一、从0到1的突破，用时952天

从“万安”“万全”到“万宁”，这座城市名字至今几度变化，但始终包含着“安顺康宁”的寓意。万宁市位于海南岛东南部沿海，北距海口市150公里，南距三亚市110公里。这座长期掩藏在三亚、海口名声背后的海滨城市，因为“冲浪旅行”及“最美沿海公路”的特色，近些年迅速进入游客视野。今年1月18日，王府井集团获批免税品经营牌照的952天后，王府井首家免税店——万宁国际免税港开启试营业。地处万宁市西南部，经营面积10.25万平方米，项目一期涵盖化妆品、数码家电、酒水、体育用品等九种免税大类，涉及免税品牌近500个，项目整体以“免税+有税”方式经营。万宁项目的前身为万宁首创奥特莱斯，2022年5月王府井集团以9.37亿元收购其100%股权。

曾亲历整个并购过程的王府井集团副总裁、免税品公司副总经理曾群说：“税收是维持国家正常运转最重要的财政来源，所以对于免税的经营主体、商品品类、经营地点、购买人群、购买方式及免税额度，国家都有严格的政策界定。海南省对于免税业务有着整体的布局，海口、三亚、琼海已有10家离岛免税店，我们了解到省政府有意在万宁市新设一家离岛免税店，以此带动区域旅游业发展，便在万宁开始寻找合适的项目。”2021年初，王府井免税团队将目标锁定“万宁首创奥特莱斯”，这是一家曾创造过年销售额20亿元，后因新冠疫情影响而迅速陷入亏损的企业，中免集团也曾在这里开设万宁市唯一一家离岛免税“体验店”。直至2022年7月1日，双方完成收购协议签署，实现“不停业交接”，万宁首创奥特莱斯更名为“王府井悦舞小镇”。同年9月29日，万宁王府井国际免税港获批离岛免税资质，同期获批的还有由中免集团运营的海口国际免税城，两项目均为重资产投入的自持物业。

（一）起步即冲刺

比价，导购员手拿计算器，带领顾客辗转于各个品牌专柜之间，反复计算最优购买组合；查验，结账时扫描身份证并复核离岛行程信息；密封，购买商品被装入特殊的密封袋，离岛前不可拆封……不同于王府井门店以往接待顾客的方式，这些带有明显“免税特色”的场景，此时正发生在万宁王府井国际免税港内。

万宁国际免税港以“王府井免税，不止免税”的理念，保留奥莱业态，在二层开设“免税品经营区”，餐饮商户集中在户外区域。回顾筹备开业的110天，免税团队完成了三件事——免税商品供应体系搭建、物业内外部改造、组建门店团队。

“拿到经营牌照后，很多海外免税经营主体前来寻求合作，他们与各大国际品牌集团保持着长期合作，将是很好的供应链服务商，国内也不乏这种寻求‘外援’开店的案例，但我们渴望搭建起一条具有自身特色的免税供应链，这就要掌握国际贸易、仓储物流、采购进口、运营管理等多重能力。”王府井免税品公司招商采购部总监朱怿说。“尽管我们目前仅有一个运营项目，但王府井集团近70年的行业背景，确实为谈判合作提供了有力的背书。”

在免税业务中，香化及烟酒进口税率相对较高，免税后价格优势明显，在全球免税商品构成中占比超过60%，这同时带来了各免税店大量品牌雷同且价格竞争激烈的问题。朱怿表示：“在最大限度保证香化主力品牌齐全，稳住销售大盘的前提下，寻求差异化是我们的方向。”在万宁项目一期中，差异化的迹象体现在两方面，其一是20余家“海南首店”品牌的引入；其二是体育用品免税品牌的出现，以售卖冲浪板、滑雪、高尔夫等高端运动器材为主。今年4月1日，海南省公布了新增“即购即提”为离岛免税购物提货方式的公告，在万宁市委市政府和王府井免税团队争取下，体育用品成为了得以享受即购即提政策的15个免税品类之一。围绕万宁市打造“体育+旅游+购物”消费闭环的规划方向，政策的慧企力度为万宁项目以体育用品为差异化发力点，提供了可能。

同步进行的还有针对物业的改造工程，免税品公司总经理助理、万宁王府井国际免税港总经理孙凌凌介绍：“这是一个东西走向的狭长物业，在原奥特莱斯经营模式下，客流多停留在南侧主入口附近。改造中，我们设计了‘双首层’的概念，在东侧二层开辟新正门作为免税业态入口，以游客为主要对象，保留原南侧一层入口，作为有税业态的入口，以岛内居民及候鸟式旅居顾客为主要对象，营造一种无论从哪个入口进入，都有来到首层的感觉。”

万宁王府井国际免税港建立583人的销售团队，平均年龄28岁，80%的员工来自于筹备期间的市场化招聘。针对职业技能培训、绩效考核制度建立、员工宿舍及班车设立等工作在试营业期间得到完善。“会员购”小程序同期上线，具备离岛行程的顾客，无论是否来到万宁市，均可在线上购买商品。

万宁免税港的二期计划于今年年底前开业，珠宝、腕表等精品类成为引进的重点；项目三期聚集于重奢品类，计划于全岛封关前后完成。

在有税品类方面，为重奢品牌的引进营造高端的卖场氛围；同时，挖掘本地餐饮品牌以满足旅游顾客需求，结合万宁市特色持续打造汽车影院、房车营地、运动乐园等体验项目……

孙凌凌说：“万宁免税港承担着王府井免税首店重任，将为王府井免税在免税行业内树立起标签。在竞争愈演愈烈之时，如何完成盈利预期，如何形成市场推广能力，如何在旅游淡季仍能稳住销售业绩，都是我们面对的严峻挑战。”

二、从“国际旅游岛”到“自由贸易港”：等待机遇

2009年，“将海南打造为国际旅游岛”作为国家战略被提出，物产丰厚、气候宜人、景色秀丽的海南成为热门度假旅游之选。而在国际旅游岛建设10年后，海南迎来更大转折——设立自由贸易港，从此开始了推进中国特色自由贸易港建设之路，2025年底全岛封关运作，海南自由贸易港也将进入实质阶段。

“海南对于我们集团，将是一个非常大的发展空间，我们要牢牢把握机遇。”曾群在谈及另一个免税项目——海垦项目时说。海垦广场项目是由王府井集团与海南橡胶集团共同出资运营，位于海口市中心的国贸商圈，综合体量约7万平方米，是拥有空中廊桥、巨幅裸眼3D外立面、近两千个停车位的多业态全品类商业综合体。

（一）“海南封关”意味何种含义

“海南封关”是指在全岛建成一个由海关监管的特殊区域，实现高度“贸易自由”，“封关”即：一线放开，二线管住，岛内自由。“一线放开”是国外商品进入国内更加便利通畅，在合法货物清单上的都能自由进出海南自贸港，并且种类将远多于国内其他地区，进入自贸港的绝大部分货物都将免征进口关税。“二线管住”是国外货物进入自贸港后，再进入内地时需要经过海关检查，并且对境外货物征收关税。“自由化”是海南全面封关最大特点：贸易自由化、金融自由化、信息自由化、人员流动自由化。

海南封关后推行的低税率、简税制等优惠政策，将大大降低在海南开展经营活动的企业成本，意味着在海南会享受“最便利”的贸易条件和最少的政策影响，大量企业将纷纷驻扎海南。在零售业方面，封关不仅从消费端为旅客提供了更多的购物选择和便利，也为企业带来了更多的发展机遇。

截至当前，海南零售业已从国际知名品牌为主的经营模式，转变为以国际知名品牌和国内优质品牌共存的经营模式。为此，王府井集团除免税业务，也结合自身的资源优势，大力促进其他有税品类的类别消费，打造“有税+免税”的双轮驱动模式。

（二）王府井海垦广场：来自省会城市的机遇

2021年，王府井集团与海垦集团合作，投资超过2亿元打造王府井海垦广场。“在海南，我们还要抢占更多市场。”王府井免税品公司副总经理、王府井海垦广场总经理李文欣介绍说。海垦广场项目在2020年启动初期，是作为岛民免税项目筹备，但后期因政策调整转为有税项目。“海口作为省会，贡献了全省31%的GDP，社销增速在全国省会城市中排名第一。待项目开业后，王府井集团将形成海垦项目与万宁项目的区域呼应。”

全岛封关前，海南省与内地各省实施同样的商品进出口海关政策，只有免税店里面的商品方能享受免税政策；封关后，所有商品基本都享受关税、进口环节增值税、消费税三税全免的优惠政策。彼时，有税与免税的差异将缩小，以前免税业态所带来的高奢产品，将不再具有竞争优势，而以前有税业态涉及的品类，如服装、鞋帽、箱包等也会变得更便宜，从而会吸引更多商品进入海南市场。

王府井海垦广场计划于今年年内开始试营业，以精品、国际美妆为主打，兼具全品类的购物中心。李文欣说到：“多亏有整个集团给我们支持，帮助梳理品牌，输出资源”。集团副总裁胡勇多次带领百货招商团队来到海口，考察海垦项目。在消博会期间，邀约30余家重点意向供应商，一起去实地讨论品牌落位情况，现场商议未来规划方向。

海垦广场项目位于海口国贸CBD商务区，综合体总体量22万平方米，其中王府井集团承租了购物中心部分，近7万平方米。海垦项目团队对项目周边交通动线进行全面改造，打通了西侧道路，连通城市主路和国贸商圈，还增设一个网约车落客点，缓解主路交通压力。此外，项目还设计了廊桥，充分利用海南气候特点，白天让顾客在盒子体内购物，晚上则从廊桥直接进入街区层入口，打造夜间经济和户外经济。日前，整个项目的外立面已经基本完成，品牌商正进场装修，与内部装修交叉施工。

在免税店林立的海口市，海垦广场项目开业后至封关前还要做何种准备，李文欣认为：一是做好差异化定位。利用王府井集团在品牌供应商方面的优势，通过引进海南稀缺的品牌资源，拉大与周边商区的竞争。二是预留重点人才，进一步加大对国际贸易方面的人才培养，做好采购人员、仓储物流人员的储备。三是打通上下游企业的合作渠道，加大与国际物流服务单位的合作。四是给现有品牌供应商增加有关免税方面的业务培训，在封关后，以便能在短时间内将货品盘点、财务结算等切换成自贸港模式。

三、蓄势“2025全岛封关”

在本届消博会上，王府井集团党委书记、副董事长、总裁尚喜平认为：未来的海南商业竞争，不是免税的竞争，而是零售的竞争。

今年，海南省宣布全面启动全岛封关运作准备，包括64项工作任务、31项建设项目和27项压力测试等。海南自贸港的开放程度将超过过去10年我国任何一个自贸区，代表着我国对外开放的最高水平。

面对滚滚向前的自由贸易港建设，以及面向世界敞开的国门，刚刚起步的王府井免税在完成首店落地后，将要如何应对海南全岛封关之后的变化，受访者们纷纷给出了自己的答案。

一是持续布局海南自贸港。以深圳和浦东为例，我国经济特区的成长和崛起，往往就是十年至二十年的时间，海南未来封关后，离岛免税政策是否会转化成落地免税，每年每人10万元的免税额度是否有所调整，市场准入制度有何变化……相关一系列政策目前均尚未公布，但可以预测的是，免税牌照、卡位、规模、供应链管理能力因素等仍将具有先发和成本优势。为抓住这段黄金“发展窗口期”，王府井免税计划立足多座城市寻觅机遇，形成区域型联动。同时，规模化也就意味着对上游厂商拥有更大的议价权、更强的产业链溢价能力、更多的库存出口，以及更集约的人工及物流成本。

二是向国际化方向塑造团队。“王府井免税品公司已经拥有了相对灵活的机制。但仍与国际化的标准存在一定差距。”曾群以贸易结算这一环节举例，“免税的经营实质上就是国际贸易，在我们与品牌商结算时，结算人员如能够利用外汇汇率变化的趋势进行交易时间控制，将为我们节约可观的汇率成本。”

三是培养奢侈品招商及买手能力。免税商品大多带有奢侈品色彩，我国内地实行的30%至50%高额奢侈品关税，使免税成为了消费者偏爱的奢侈品购物渠道。面对拥有较强话语权的奢侈品，在全自营的免税经营方式下，买手团队要准确洞察顾客需求，避免库存资金积压，都将是对专业经营能力的基本要求。 

目前，海南共有离岛免税店12家，包括海口市6家、三亚市4家、琼海市1家及万宁市1家。12家免税店中，7家由中免集团经营，海旅投、深免、中出服、海发控及王府井各经营1家。2022年，海南离岛免税店总销售额487.1亿元，其中中免在海南地区实现营收347.05亿元，占比71.2%。

尽管2022年被称为疫情影响最为严重的一年，在各重点渠道客源锐减的情况下，作为国内免税龙头企业的中免集团，仍然“动作”颇多。在离岛免税方面，去年10月28日，与万宁王府井国际免税港同时获批的中免海口国际免税城开业，28万平方米的建筑面积一举成为全球最大单体免税店；在口岸免税方面，中免集团成功中标杭州萧山机场、成都双流机场、徐州观音机场、广西东兴口岸、上海港国际客运站等多地免税店经营权，成都天府机场免税店也于今年3月开业；在市内免税方面，购入中港旅集团旗下中侨免税100%股权及国药集团旗下中出服免税49%股权，这有望助力中免集团深度布局市内免税业务；今年2月，在韩国仁川国际机场的免税经营权投标中，中免集团也递交了投标申请。

拥有全方位牌照的中免集团，在海南离岛免税市场占据核心地位。手握离岛免税“入场券”的经营企业，都努力尝试以差异化竞争来争夺市场份额，但“让利”仍是主要手段，这就将各企业间的竞争集中在了两个方面，一是采购价，二是品类。然而，对于新增的免税经营者，若采用自采模式，规模体量的积累需要较长时间，采购价格不占优势；若采用与龙头企业合作的间接采购模式，则会受到中间差价等影响，价格竞争力同样不占优势。

同时，2025年海南省实施“全岛封关”后，海南免税市场将进入“开放竞争”，竞争无疑只会愈发激烈。多重压力下如何找到自己的突围方向，考验着王府井免税的经营者。