免税与有税之间的新兴业态

“疫情这三年，人们出行受阻，购买免税商品的机会减少了，越来越多的消费者逐渐习惯了利用跨境电商平台在线购买境外商品，近5年间，中国跨境电商进出口总额增长了近10倍。”在北京北三环的王府井免税公司所在地，身为免税公司总经理助理、数字零售公司总经理的陈照亮介绍了有关情况。在今年1月间，“王府井全球购”在微信小程序上线，300余种国际品牌商品，价格平均为专柜6至7折。体验“王府井全球购”线上商城后发现，购买商品时需填写个人身份信息，其他步骤均与日常网购无异。跨境电商与普通电商根本差异在于“商品来源及征税状态”。跨境电商是一种境外注册企业从境外向境内消费者销售商品的国际贸易活动。来自境外的商品存放于海关核准的保税仓内，为暂未缴纳各类进口税费的保税状态。消费者一经下单，商品将启动报关、清关程序，出仓时关税免征，增值税、消费税按法定应纳税额70%征收，优惠的税收政策是跨境电商产品零售价普遍低于一般专柜的原因。根据国家税务总局和海关总署规定，个人消费者购买跨境电商务平台进口零售商品的限制值为个人年度交易限值人民币26000元，单次交易限值人民币5000元。

（一）立足北京

在王府井免税的几条业务线中，万宁免税港及海垦广场项目依托离岛免税、全岛封关的相关政策，属于“离岛免税业务”；“王府井全球购”跨境电商业务则更多依托互联网开展的进口商品优惠业务，目前主要站点立足于北京的两家奥特莱斯门店。为了吸引消费回流，北京海关于2020年首创“免税、保税、跨境电商”政策相衔接的改革试点，使免税品经营企业实现了“线下免税品销售+线上跨境电商销售”的多元化经营模式。陈照亮说：“国家对于购买免税商品的消费者身份、行程往往存在诸多限制，而跨境电商产品却面向所有消费者。北京‘保跨免’政策出台后，企业在北京保税仓内的库存首次被允许在‘免税商品’和‘跨境商品’间自由切换，意味着同一件商品，既可以在免税企业的免税店内销售，也可以出现在其跨境电商渠道，这非常有利于北京免税品经营企业降低采购成本、多渠道纾解库存压力，以及触达更广泛的消费者。”截至2023年3月底，衔接改革试点实施以来各参与企业已实现销售73亿元。王府井在北京暂未有免税项目落地，尽管跨境电商部分已完成上线，但想要实现北京地区免税、保税、跨境电商“一盘货”这一目标，还需继续等待机遇。

（二）跨境体验店
“王府井全球购”商城上线的同时，旗下首家跨境电商体验店迅速在北京赛特奥莱开业，原本只通过互联网开展的线上跨境电商销售业务，延伸至了线下实体经营门店，这相当于把保税仓的货物放到店里展示，交易通过线上完成，商品全程受海关监管。在问及“王府井全球购”为什么要开设线下体验店时，陈照亮说：现在的互联网环境已经发展得非常纯熟，像京东、阿里这些电商寡头，早就牢牢把握住大部分市场用户，想要从他们手中寻找客流资源，需投入非常高的成本。如果依托王府井集团现有的零售实体门店，通过开设体验店，就可以快速推广线上平台，还能积累集团自带的用户资源。此外，在传统电商销售过程中，由于只能通过线上视频或图片方式了解商品信息，而化妆品本身属于中高端产品，客单价又较高，消费者往往都会有所顾虑，需要选择信任度高的平台购买。王府井集团的品牌效应和信誉保障，加上实体店的产品展示，都能给予顾客充足的信任感，吸引用户流量，带来消费增长。目前，除了北京赛特奥莱，“王府井全球购”第二家跨境电商体验店也已于3月在北京燕莎奥莱试营业。选择奥莱业态开设线下店，王府井数字零售公司也有自身考量：由于奥莱业态自身的特殊性，导致美妆护肤是稀缺品类，大多数奥莱门店通过引入小型美妆集合店，来填补品类的完整性，而主打美妆的跨境体验店正好可以填补这一空缺，又因所持有的保税商品价格明显低于专柜，符合奥莱业态“大品牌、小价格”的经营理念，所以更能与之相匹配。

“跨境体验店与传统零售实体店的运营模式也所有不同，我们的体验店主要是以轻资产电商模式来运作的。”王府井数字零售公司体验店运营负责人李汐岩介绍：作为销售前端的体验店以商品展示为主，不进行直接销售，从而不会产生大量的备货和库存情况，而运营后端的总仓可以根据各店不同商品的销售状况，任意调拨直接发货。这种模式既减少了体验店的开设成本，又能解决库存积压问题，大幅度提升零售周转率，也将为未来可能实现的“一盘货”模式打下运营基础。记者来到位于北京赛特奥莱的跨境体验店，店内展示着雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、娇韵诗、Dior等40余个国际品牌的商品，涵盖护肤、国际美妆、香水三大品类，单品的价格普遍在150元至2000元之间。货品的介绍与陈列同普通线下美妆店没有什么不同，只是商品标签上除了有价格外，还配有一个独特的二维码。李汐岩介绍说：所有陈列的商品都属于跨境电商的保税产品，受海关的监管，只能用于展示体验，并不能现场购买带走，而只有在线上下单完成销售，才能仓库清关发货。现场，导购员们一边熟练地为顾客介绍商品，一边手持平板电脑飞快地将选择好的商品扫描添加到线上购物车，帮助顾客配比各类满减优惠券。在顾客最终决定购买后，导购员让其直接扫描系统生成的二维码，录入个人身份信息并完成支付。整套购物流程看下来，除了最后结算时需要线上操作以外，前面的销售过程同去实体店购物基本一致。“虽然顾客也可以自己扫描二维码，或是通过AR扫描商品完成购买，但我们还是让导购员们更积极地去销售，增强顾客线下的实际购物体验，最大化区别于单纯的网上购物。”李汐岩说到。跨境体验店平均每家配备6至7名店员，这些从专柜或是美妆集合店招过来的导购员，工作重点不再是理货、盘点、核销库存商品，而是提供更优质服务，加大商品的连带销售，吸纳更多到店顾客，使其转化为线上会员。这种“现场展示、线上下单、回家收货”的消费体验与常规购物也不同，要让习惯了看到商品直接购买拿走的顾客慢慢适应，尤其是在情人节、“520”等需要现场购买礼物的时候，更有可能会阻挡一部分顾客。针对这种特殊的运营模式，王府井数字零售公司加快了仓储物流的中间流程，通过与专业物流公司合作，从北京天竺综保区保税仓直接发货，力求实现京津冀地区次日送达。目前，“王府井全球购”的两家店，进店销售转化率近30%，销售额连续五个月实现增长。
（三）自主开发数字底盘系统

 “现阶段，各大跨境电商企业销售的商品多为标准化产品，价格透明且竞争激烈，我们能获得的商品溢价及毛利相对固定，比拼的是效率，低效率等同于低周转率，库存商品将不断跌值。”陈照亮说。“很多经营上的流程都可以通过系统实现统一管理，效率非常高，这样人就可以做更高阶的事情。”“王府井全球购”的数字底盘系统由王府井数字零售公司全自主开发，由近10万行代码形成，支撑着从上游采购直至末端售后，从前端销售至后台操作的全业务链条，随着商城上线及体验店的开业，数字底盘系统每月保持两次以上的更新，以不断贴近顾客、店员、运营人员、合作伙伴始终变化的需求。在北京赛特奥莱体验店试营业期间，王府井数字零售公司对系统推送规律进行了调整，对顾客打开线上商城时的地理位置信息进行甄别，若IP地址显示在体验店附近，系统不再无差别推送全网商品，而是优先推送店内展示商品。“互联网发展至今天，已不存在技术壁垒，系统不断迭代就是不断提高效率的过程。王府井的很多门店也搭建起了线上平台，但要把线下的体系翻到线上，面临的阻力将会有很多，这种阻力可能来自于改变线下固有规则、不同系统间的数据联通等。所以我们把这个过程反过来，先做数字底盘系统开发，并以此为基础延展出业务线，无论业务呈现何种形态，但它从诞生之日起就已经数字化了。”

“王府井全球购”：路在何方

2023年最大的亮点和期待在于，经济的发展可以迎来一个相对正常的环境。在这样的情况下，完成了从无到有的“王府井全球购”，下一步还将有怎样的规划？一是继续拓展线下体验店。在王府井系统内，以化妆品作为主力品类的“王府井全球购”，计划利用品类差异，继续在王府井奥莱及购物中心业态内寻觅机遇，得益于较少的新店备货成本，“王府井全球购”的拓展脚步似乎显得更为轻盈，下半年预计开设直营体验店三至四家；在王府井系统外，“王府井全球购”计划以授权开店的方式下沉至三、四线城市。与传统实体店不同的是，数字化体验店的运作模式使得授权仅是对管理方式与品牌形象的输出，数据、结算、商品、物流等核心业务仍掌握在王府井数字零售公司手中。“当前体验店的数据反馈来看，我们认为这种以体验店带动销售的模式是可复制、可裂变的。每家企业都有自己独特的‘基因’，要利用好这种‘基因’。目前，大部分跨境电子商务企业没有实体业务，而王府井有着完善的‘线下基因’，这为‘王府井全球购’提供了良好的店铺点位优势，后入场的竞争对手若想获得同样的点位，需要付出更高的成本。”陈照亮说。同时，王府井数字零售公司正积极争取政策支持，力争尽快落实“顾客店内下单后即可提货”服务。二是发展企业型用户。相较于大海捞针式地吸纳个体用户，“王府井全球购”下一步计划聚焦于企业型用户，为其提供福利定制、定向采购等服务。三是整合及复用数据资产。随着人工智能时代的到来，数据已经可以视同于企业的资产与生产资料。在不同类型的互联网平台中，电商平台因其自带交易属性，最能够输出大量有价值的数据。交易反映着消费者的行为，而行为可以被定义和标记，数据将完整呈现一名消费者的画像。如今，“王府井全球购”的日常运营也是数据资产的积累过程，在法律框架允许的范围内，对数据进行整合与复用，将对王府井未来的市场策划、用户分级管理、营销推广等提供指导与借鉴，对集团的数字化转型也将起到积极的推动作用。

中国跨境电商行业现状

根据世贸组织的报告，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速。根据中国海关数据显示，2022年跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。截至目前，全国跨境电商综试区已达到165个，覆盖31个省份，呈现由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸的特点。在今年3月结束的2023年中国跨境电商交易会上，达成意向的成交金额超40亿美元，这一切都说明中国跨境电商发展迅猛，市场保持高速增长态势。阿里巴巴集团旗下的天猫国际，如今已成为了中国跨境电商市场的重要领导者。成立于2014年的天猫国际，是阿里巴巴全球化战略布局的一部分，为国内消费者直供海外原装进口商品，同时，借着过往的经验和优秀的业绩，给予了海外品牌对中国市场充分的信心，越来越多的海外商家愿意通过天猫国际打开中国市场，实现红利增长。截至目前，已有全球87个国家和地区29000多个海外品牌入驻，覆盖5300多个品类，其中八成以上品牌是首次进入中国市场。天猫国际交易份额连续5年位居前列，并且保持持续提升；近3年，天猫国际整体消费规模持续增长扩张，美妆护肤、个护家清、服饰、保健、母婴等品类为主要驱动。

而在跨境电商中的免税市场更是前景广阔，当依赖出境旅游和国际航班生存的免税店受到冲击后，国内免税零售商纷纷开启跨境进口业务，从传统的线下销售转向线上线下全渠道售卖，凭借免税店名头背书，这两年免税店跨境进口业务飞速发展。在2020年，中免就建立了“中免日上”“cdf会员购”等线上购物渠道，甚至还按北京、海南等不同地区推出更为细分的购物平台。这些平台均是会员制完税电商平台，初期多数设置了注册门槛，需要航班号或邀请码才可注册，但如今门槛明显降低，覆盖人群更加广泛，会员人数已超2000万，其中以“中免cdf会员购”“cdf会员购北京”的跨境进口业务开展最为突出。在跨境电商业务中，中免集团不仅充分发挥自身在免税商品上的采购优势，还根据几十年免税销售形成的消费画像进行有针对性的营销，在跨境电商行业中打出了一片独有市场。“王府井全球购”并非第一家跨境电商体验店，早在2022年，供销大集集团旗下的电商企业就已经在北京秀水街上开设了“超集好嗨购”跨境体验店，货品依托海南免税店，采用“品牌合作+保税备货+海外直邮”的运营模式，线上云仓系统有近万种单品，通过自营线下体验店引流销售。店内经营面积约120平方米，有百余件展品，包括护肤品、彩妆、酒水、箱包等，同“王府井全球购”所有商品均线上发货不同的是，店内还有少部分完税商品可以实现现场自提，这种“保税线上、完税线下”双轨式购物模式，也引得市场竞争愈发激烈。对于刚刚起步的王府井免税来说，无论是跨境电商还是线下体验店，都将走一条漫长艰辛之路。