化妆品广告虚假宣传的监管体系

一直以来，《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等相关法律法规为化妆品广告监管提供了依据。2021年1月1日起正式生效的《化妆品监督管理条例》(“《条例》”)全面替代了1989年《化妆品卫生监督条例》，为包括化妆品广告在内的化妆品监管提供了行政法规层面的指引。《化妆品监督管理条例》再次重申了虚假广告的定义，并规定违反本条例的化妆品广告依照《广告法》给予处罚。

目前，我国关于化妆品虚假广告监管的法律法规及法律责任主要包括：

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虽然上述规定根据立法目的和背景的不同在表述上存在一定差异，但总体上基于《广告法》的定义，“虚假广告”被认定为“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”的商业宣传行为。《广告法》进一步列举了虚假广告的4种情形，并通过兜底条款将其他符合条件的情形也纳入虚假广告监管范畴。

关于“虚假”或“引人误解”的适用情形，《最高人民法院关于适用<反不正当竞争法>若干问题的解释》第16条和17条作了列举和区分，将“虚假的商业宣传”解释为经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的行为；而“引人误解的商业宣传”解释为（1）对商品作片面的宣传或者对比；（2）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；（3）使用歧义性语言进行商业宣传等足以引人误解，欺骗、误导相关公众的行为，且“引人误解”应结合日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素予以综合判定。

化妆品虚假广告的常见情形

基于化妆品的产品特性，实践中较为常见的“化妆品虚假广告”的情形包括：

近年来，不少化妆品品牌为追求宣传效果并吸引更多的“成分党”，罔顾其产品的实际情况，着重宣传产品中含有一些热门的成分及含量。

1、宣传实际不含有的成分

上海市静安区市场监督管理局（“市监局”）在对某化妆品公司立案调查中发现，其销售的化妆品在“成分和功效”版块使用宣传用语：“使用了RPF抗氧化复合物专利号：EP1651183B1绿茶、绿咖啡豆、红石榴、当归、苦橙皮”，而实物标签标注中却不含有宣传语中的“红石榴”成分。宣传中的“红石榴”实际为该专利“RPF抗氧化复合物”的来源之一，并非实际含有的成分。市监局根据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定处以罚款40万元。[1]

宣传“纯植物”也是典型情形之一，上海市金山区市监局曾认定，实际不含有天然成分而宣传产品包含“纯植物”等内容，构成发布虚假广告的违法行为。[2]

此外，国家药品监督管理局指出“干细胞化妆品”实际上属于伪概念，一些商家宣称化妆品中含有“植物干细胞”，易使得消费者误解认为植物分生组织对人的细胞具有分化作用。因此，化妆品标签禁止宣称含有“干细胞”，否则构成“虚假或者引人误解的内容”。[3]

2、通过产品名称暗示含有相关成分但与实际情况不符

某公司在其产品“金银花中草药牙膏”包装盒及软管标有“含清热去火的金银花、野菊花、鱼腥草”字样，但经调查，该产品在生产过程中并未添加该等成分。因此，广州市白云区市监局认定该行为属于误导、欺骗消费者的情形，已构成发布虚假广告的违法行为。[4]

化妆品产品中文名称一般由商标名、通用名和属性名三部分组成。《化妆品标签管理办法》第八条对于化妆品产品名称做出了进一步细化，明确“以暗示含有某类原料的用语作为商标名，产品配方中含有该类原料的，应当在销售包装可视面对其使用目的进行说明；产品配方不含有该类原料的，应当在销售包装可视面明确标注产品不含该类原料，相关用语仅作商标名使用。”此外，就商标名、通用名或者属性名组合使用时可能使消费者对产品功效产生歧义的，企业应注意在销售包装可视面予以解释说明。

3、概念性添加成分

除了直接或暗示宣传虚假成分，采用“概念性添加成分”广告也是不少化妆品公司的常用手段。所谓“概念性添加成分”是指化妆品企业宣称其产品中具有某种功效性原料，但事实上该等原料的实际含量非常低，并不具有相应的成分功效。

针对此类现象，《化妆品标签管理办法》第十二条予以明确“化妆品标签应当在销售包装可视面标注化妆品全部成分的原料标准中文名称，以&lsquo;成分&rsquo;作为引导语引出，并按照各成分在产品配方中含量的降序列出。化妆品配方中存在含量不超过0.1%（w/w）的成分的，所有不超过0.1%（w/w）的成分应当以&lsquo;其他微量成分&rsquo;作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出。”

因此，此类“概念性添加”的“擦边球”行为已得到监管部门的高度重视，化妆品企业应对此予以特别注意。

功效往往是化妆品最为直观也最为有效的宣传卖点，不少商家为追求宣传效果而忽略了广告内容与实际情况的一致性，或直接铤而走险虚构化妆品的功效。

我国对于化妆品实行分类管理，分为特殊化妆品和普通化妆品。对用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品（特殊化妆品之外）实行备案管理，并由国务院药品监督管理部门制定、公布分类规则和分类目录。

2021年生效的《条例》删减了《化妆品卫生监督条例》中包含的育发、脱毛、美乳、健美、除臭等五类原特殊用途化妆品，并就此设置了5年的过渡期（至2025年12月31日止）。过渡期内，已注册的该等五类原特殊用途化妆品可以继续生产、进口、销售至过渡期满。

实践中，宣称虚假功效较为典型的情形有企业将非特殊化妆品产品宣称具有特殊功效，宣称化妆品具有医疗作用，以及在企业无法提供相应功效证明文件情形下，仍然虚假宣传[5]等情形。

1、普通化妆品宣称具有特殊功效

根据相关规定，发布特殊用途化妆品广告，或者在化妆品广告中宣传特殊用途的，应当提供国家药品监督管理部门核发的特殊化妆品注册证书。普通化妆品宣称“美白”“淡斑”“防晒”“烫发”“染发”“防脱发”或宣称新功效的，实际上超出了化妆品备案的功效用途，属于宣称虚假功效的行为。

北京市西城区市监局曾因某APP在商品广告中违规宣称特殊化妆品功效而对其罚款80万元。此案中，该APP发布一款名为“茶树洗护套装”的商品详情页中载明“修复受损发丝 减少脱发”等字样，其中“减少脱发”为特殊用途化妆品功效。然而，经查询国药监网站发现该款商品为进口非特殊用途化妆品。因此，市监局认定当事人的行为构成非特殊用途化妆品宣称具有特殊功效的违法行为。[6]

2、宣称化妆品具有医疗作用

《条例》明确规定，化妆品不得宣称具有医疗作用，无论明示或暗示，亦不得在标签标注具有医疗作用。《化妆品标签管理办法》明令禁止化妆品标签标注或宣称以下内容：(1) 使用医疗术语、医学名人的姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已经批准的药品名；(2) 利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式明示或者暗示产品具有医疗作用。

《化妆品命名指南》中进一步明确明示或暗示医疗作用和效果的词语，如抗菌；抑菌；除菌；灭菌；防菌；消炎；抗炎；活血；解毒；抗敏；防敏；脱敏；斑立净；无斑；祛疤；生发；毛发再生；止脱；减肥；溶脂；吸脂；瘦身；瘦脸；瘦腿等。

实践中不少企业因在其化妆品广告中使用了相应明示或暗示医疗作用的用语而被执法部门处罚。上海市闵行区市监局于2022年2月查处了某企业店铺内精油和消毒液产品宣传中使用“抗菌消炎”的违法行为，并认定抗菌、消炎属于化妆品中明示或暗示医疗作用和效果的词语。[7]

我们注意到，《化妆品分类规则和分类目录》26类功效宣称分类目录中包含了祛痘、修护、抗皱、紧致等功效类别，即若化妆产品经功效评价确实具有该等功效的，可在功效释义范围内进行宣称，但应注意区分调节激素影响的、杀（抗、抑、防）菌的和消炎的产品，以及用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位的产品均不属于化妆品，企业在广告宣传中应注重对此类产品的区分。

除了成分和功效这两类宣传策略，部分化妆品牌还会通过编撰并加入数据以增加其广告的可信度和专业度，但往往由于无法提供有效的数据证明资料而面临被执法部门查处的风险。

某知名化妆品牌就因该等事由被上海市静安区市监局处罚，多项违法行为共计罚款40万元。当事人因无法提供其销售的精华液化妆品具备其宣称的“4 weeks改善痘印”“12 weeks提升肌肤自愈力”功效的相关依据，对于消费者产生了误导，而被认定构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。[8]

广州市白云区市监局也曾查处某品牌精华液产品虚假广告违法行为。当事人在其广告宣传时使用了“唤醒紧致弹润7天逆转肌龄”“8秒渗透1滴换肤”“5%高浓度玻尿酸原液”“72小时天然保湿因子”等广告宣传表述。虽然当事人产品配方中含有“透明质酸钠”成分且类别属于祛斑类产品，但上述广告用语中的“5%”“7天”“8秒”“1滴”“72小时”等数据均是自行编撰，无法提供有效实验数据及相关科研资料证实，市监局因此对该店铺处以罚款15万元。[9]

除了上述常见的违法情形，若存在合作关系等其他品牌与产品相关信息的不实广告宣传，欺骗、误导消费者的，亦可能遭到消费者的举报或触发行政执法部门的监管和处罚。

1、虚构品牌合作关系

某广州公司因在其官网、微信公众号及宣传片中多处发布“是中国境内唯一一个与全球顶级原料商奇华顿达成战略合作关系的国家高新技术企业”“与华夏航空于广州肌后总部举办&lsquo;包机霸屏广告计划&rsquo;战略合作签约仪式，双方建立全面战略合作伙伴关系”等构成品牌合作关系造假或引人误解的行为，被海珠区市监局处以20万的罚款。[11]

2、虚构生产规模及品牌知名度

上海市金山区市监局曾查处一起虚构品牌生产规模及知名度的案例，其中当事人宣传其“根据GMPC标准建设了现代化生产厂房&hellip;公司先后推出了&lsquo;兰黛丽莎&rsquo;&lsquo;卡希妮&rsquo;等多个品牌打入国际市场”。但实际上，当事人并未建立生产厂房，也未推出自主品牌，广告发布的内容与实际情况不符，构成《广告法》下的虚假广告。[12]

企业合规建议

随着《条例》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品标签管理办法》等化妆品监管规章的陆续颁布和实施，化妆品广告监管呈现出更为细化和严格的态势。化妆品品牌方、广告经营者、发布者应注意做好广告宣传内容的合规性审查，并在被执法部门查处时做好应对预案，避免因心存侥幸或疏忽大意招致消费者投诉、举报以至于执法部门的行政处罚，进而对于品牌声誉造成重大不利影响。

企业应对其各个平台（包括但不限于官网、公众号、展板、宣传册）拟发布的广告用语进行斟酌和审查，避免发布含有典型的或有较高风险构成虚假或者引人误解宣传内容的广告用语，且应动态跟踪化妆品行业监管新规并及时做好应对措施。

在广告宣传发布后，企业在关注产品推广效果的同时，应注意是否存在关于广告用语不当的负面性评价或投诉，有针对性地开展自查自纠，有效避免涉嫌构成虚假广告的广告浏览量及传播影响面的扩大。若确已引发执法机关的调查或立案查处，企业应与专业合规律师配合，积极做好与监管部门的沟通与说明工作，以尽可能地为企业争取有利的处理结果。