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《互联网广告管理办法》核心要点解读（上）
《互联网广告管理办法》核心要点解读（上）
内容简介：
国家市场监督管理总局近日出台了《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），相较于过往规则新增或细化了对相关主体在参与互联网广告活动过程中的合规要求及相应需承担的法律责任。针对《管理办法》所新增或细化的要求，我们整理了《管理办法》核心要点解读系列文章，并分上下两篇进行介绍。本文为上篇，介绍了《管理办法》新增或细化的要求以及其出台后对各类市场主体经营活动的影响。
2023年2月25日，国家市场监督管理总局（以下简称市场监管总局）发布了《管理办法》。《管理办法》将于2023年5月1日起施行，原国家工商行政管理总局于2016年7月4日公布的《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87号，以下简称《暂行办法》）同时废止。
随着互联网技术发展和广告模式创新，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化且参与互联网广告活动的主体日益多元，原有的《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，结合《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律相继修订后对互联网广告监管执法提出的新要求以及提供的新的法律依据，《管理办法》的出台细化了各类广告活动参与主体法律责任并明确了相应的行为规范。
本文将聚焦于《管理办法》相较《暂行办法》的变化情况，分上下两篇进行介绍分析，上篇重点解读分析《管理办法》相较于《暂行办法》的相关变化情况以及对各类市场主体的主要影响。
一、相关规则主要变化情况
相较于《暂行办法》，《管理办法》的新增要求及重点调整内容主要体现在以下几个方面（《管理办法》的具体变化可扫描文末二维码参阅本文附表一）：
（一）新增要求事项
1. 将通过互联网直播方式推销商品/服务的商品销售者/服务提供者、直播间运营者、直播营销人员的行为纳入《管理办法》的规制范畴，该等主体需根据其在参与互联网广告活动过程中的具体角色承担相应责任和义务。
2. 新增关于禁止变相发布“三品一械”相关广告的规定。
3. 将电子烟广告纳入烟草广告范畴，明确禁止利用互联网发布电子烟广告。
4. 新增对未成年人保护的规定，明确在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布的广告内容。
5. 新增不得在搜索政务服务的网站等平台插入竞价排名广告的规定；向用户的交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告和在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接前需征得用户同意。
6. 新增广告主、广告经营者和广告发布者对含有链接的互联网广告中的下级链接内容的核对义务。
7. 新增互联网平台经营者须承担的记录和保存、监测、建立投诉举报机制、配合监管部门行为等责任事项。
（二）细化、调整内容
1. 细化关于互联网广告应具有可识别性的规定，要求对于①竞价排名的商品或者服务，以及②通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品/服务并附加购物链接等购买方式的广告应加标显著的“广告”标识。
2. 明确显著标明弹出式广告关闭标志的责任主体为广告主和广告发布者，对阻碍广告一键关闭的禁止情形进行详细列举，并将开屏广告纳入规制范围；明确列举欺骗、诱导用户点击、浏览广告的禁止性行为。
3. 对互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理等行为作出了更明确的规定，并要求将以算法推荐等方式发布互联网广告涉及的资料纳入广告档案一并管理。
4. 对于互联网广告违法行为的管辖部门、查处方式、处罚内容进行了细化和调整。
二、相关规则变化对市场主体参与互联网广告经营活动的主要影响
《管理办法》扩大了纳入广告相关法律法规监管体系的责任主体和经营行为范围，对广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者、广告代言人均提出了更高、更全面的合规标准，相关市场主体需充分认识、理解并积极适应《管理办法》所提出的新要求。
（一）广告主
《管理办法》对“广告主”的主体范围作了进一步扩大，通过互联网直播方式推销商品/服务从而构成商业广告的商品销售者/服务提供者，或委托他人通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务（且该等内容页面中附有购买链接）的主体均将被认定为广告主。如涉及上述活动，相关主体需及时明确自身在广告经营活动中的角色定位并积极履行作为广告主的责任和义务，不仅需对自身生产、提供的产品/服务质量负责，还需对广告宣传内容的真实性及合法性负责。
作为广告主的市场主体也需对《管理办法》对广告主提出的新要求予以充分关注，若广告主自行发布互联网广告，也需依照相关要求做好广告档案的保存和管理工作（此前相关法律法规并未对广告主提出该项要求）；若广告主发布的前端广告中含有链接内容，则广告主应与广告经营者、广告发布者一同对下一级链接内容进行核对。
（二）广告经营者、广告发布者
在规制对象方面，《管理办法》也扩大了广告经营者、广告发布者所涵盖的范围，受影响的主要对象为直播间运营者和直播营销人员。若直播间运营者、直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，则应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
在具体的合规要求层面，《管理办法》对广告经营者、广告发布者不得欺骗、误导用户点击、浏览广告，广告发布者利用弹出等形式发布互联网广告的须显著标明关闭标志以确保一键关闭的要求进行了细化，详细列举了具体的违规行为，部分过往处于模糊地带的行为随着《管理办法》的出台也被明确定性为违规行为。广告经营者、广告发布者需细致对照《管理办法》的具体要求对于广告内容设置、页面设计、引流方式等进行检视，以避免触及违规事项。《管理办法》同时要求广告经营者、广告发布者进一步建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，相关主体需在企业内部进一步完善相关信息资料的登记、核实及保存制度或流程规定，以适应《管理办法》所提出的要求。
此外，如前所述，根据《管理办法》的要求，对于包含链接的广告，广告经营者、广告发布者也负有与广告主一同对下一级链接广告进行核对的义务。
（三）互联网信息服务提供者
根据《管理办法》的界定，“互联网信息服务提供者”指通过互联网提供信息服务，未参与互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的自然人、法人或者其他组织。互联网信息服务提供者虽未直接参与广告设计、制作、代理、发布等活动，但作为为广告发布提供信息服务的平台方，仍需主动采取措施防范、制止违法广告的发布，需按照《管理办法》的要求主动记录用户的真实身份信息、对广告内容进行监测排查、建立有效的投诉举报机制、配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为并对发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。
需注意的是，若互联网信息服务提供者同时参与或介入互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的，则其也将同时被视为广告经营者、广告发布者并需履行相应的义务。
（四）广告代言人
《管理办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。《管理办法》出台后，直播营销人员除需严格遵守《网络直播营销管理办法（试行）》中对直播营销人员的相关规定（包括遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息等）外，若其直播行为构成广告代言，还需履行《广告法》中关于广告代言人的责任与义务（如不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明等），直播营销人员需对此有充分的认知和理解。
下期预告：
基于上述对于规则变化情况的整体梳理及相关规则变化对各类市场主体的经营活动所产生的影响的整体归纳，我们将在下篇中对《管理办法》中值得重点关注的核心规范要点等内容作进一步的介绍和分析。
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附表一：《互联网广告管理办法》相较《互联网广告管理暂行办法》的具体变化
