基于上篇对于规则变化情况的整体梳理及相关规则变化对各类市场主体的经营活动所产生的影响的整体归纳，考虑《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》）在原有《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）的基础上对相关规则做了全面修订完善，优化、细化了互联网广告行为规范，我们在本篇中将对《管理办法》中值得重点关注的核心内容作进一步的分析和介绍，以供交流参考。

（一）特殊内容广告的发布限制

1. 在发布互联网广告前，需确认广告内容是否涉及限制或禁止类产品/服务

当广告涉及以下产品时，广告主、广告经营者、广告发布者均需关注其是否属于禁止发布广告的商品/服务，或是否需履行特定审批流程，若违规发布涉及此类内容的互联网广告，相关主体将可能受到处罚：

（1）禁止发布互联网广告的商品

根据《管理办法》的规定，法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何主体均不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告，利用互联网发布烟草（含电子烟）及处方药广告亦被明确禁止。

（2）发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查的商品/服务

《管理办法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》规定，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告审查由各省、自治区、直辖市市场监督管理部门、药品监督管理部门负责。农药、兽药的广告内容审查工作由县级以上农业农村部门、畜牧兽医管理部门依照《农药广告审查发布规定》《兽药广告审查发布规定》确定的规范要求配合市场监督管理部门实施开展。

（3）针对未成年人的保护性规定

《管理办法》明确规定在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

上述规则上的变化，对广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布广告前对广告涉及的所有商品、服务的类别对照上述要求进行严格甄别提出了更高的要求，相关主体在从事广告活动之前必须判断相关产品/服务是否属于不得发布广告的对象或是否需履行特定的广告审查流程，从而避免因为疏忽而违反法律规定承担相应法律责任。

2. 不得变相发布“三品一械”广告

“三品一械”指药品、保健食品、特殊医学用途配方食品及医疗器械。《管理办法》明确禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关产品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

“三品一械”属于发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查的商品，相关广告内容受到严格规制，《管理办法》通过设置禁止变相发布“三品一械”广告的规定杜绝了部分市场主体试图以变相方式绕开广告内容审查程序的可能。

结合《管理办法》的上述要求，互联网平台运营方在发布介绍与健康、养生知识相关的文字、图片、视频内容时应严格鉴别是否存在变相发布广告的情形，且需避免在介绍健康、养生知识的同一页面或者在介绍健康、养生知识的过程中同时出现《管理办法》所禁止的内容。

（二）互联网广告不得影响用户正常使用网络

针对影响消费者正常使用网络的行为，如弹出广告过多过滥、智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告从而影响消费体验甚至交通安全的问题等，《管理办法》提出了更明确的合规要求。

1. 对弹出广告行为的规制

《管理办法》细化了弹出广告需有显著关闭标志且可一键关闭的相关要求。例如，《管理办法》要求以弹出等形式发布的互联网广告不得有计时结束才能关闭广告的情形，这一情形在现实生活中的典型事例为部分视频网站或APP在视频片头或用户观看视频过程中设置弹出广告，且用户只有在广告达到固定播放时长后才有权关闭广告，此类广告行为并未被《暂行办法》明确禁止，而根据《管理办法》这一播放模式将明显存在违规风险。

上述规则变化亦将对广告主与广告发布者之间关于广告费用的结算方式、广告播放数据监测机构的监播方式等产生影响。例如在《管理办法》出台后，当视频网站的用户可在弹出式广告结束前点击关闭广告而无需等待其播放结束，则广告投放后的实际播放时间可能将大幅缩短，广告主与平台之间需对广告费用的计算方式重新加以考量。广告主、广告发布者在委托第三方机构对广告投放数据进行监播时，也需考虑如何对广告在每一次投放后的实际播放时长进行有效监测或计算。

《管理办法》同时规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。这一规定也是《管理办法》在规则层面对于目前被消费者广为诟病的汽车车机、车载导航出现弹窗广告影响行车安全、智能电视频繁弹出广告影响观看体验等问题的直接回应。

为满足《管理办法》的上述要求，广告主、广告发布者在自行发布或受托为他人以弹出等形式发布互联网广告或设置互联网应用程序的开屏广告时，应对照《管理办法》第十条及第十一条的相关规定，避免出现任何可能影响用户有效一键关闭广告的行为，且不可欺骗、误导用户点击、浏览广告。就智能家电、导航设备、智能交通工具中的弹出广告问题，相关信息的发送者也应依照《管理办法》的规定在发送广告信息前征得用户的明示同意，否则将存在被处以罚款的风险。

2. 关于插入式广告的禁止性规定

《管理办法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者均不得在特殊类型的网页或用户的邮件、即时通讯信息中插入广告或广告链接，具体要求如下：

（1）在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中，不得插入竞价排名广告；

（2）在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中，不得附加广告或者广告链接。

（三）“种草”行为的广告化管理

目前，在许多大型社交平台或信息服务类APP中常见网红博主、KOL等利用其自身影响力通过探店、测评、亲身体验等方式向受众介绍某项产品/服务，相应的视频、图片、文字页面附有相关产品的购买链接，这种在社交平台上分享某一产品优点而激发他人的购买、体验欲望的行为，俗称“种草”。《管理办法》出台后，此类“种草”行为将被视为互联网广告纳入《管理办法》的规制范畴。《管理办法》第九条规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的行为均为广告行为，广告发布者负有使消费者能够辨明其为广告的义务，例如在部分社交平台上常可看到部分网红博主、KOL发布对食品、日用品等消费品进行开箱测评的视频，视频受众在观看视频时可通过点击页面底部设有的购买链接下单购买产品，根据《管理办法》的界定，此类视频将被视作互联网广告，广告发布者有义务在页面中明确标示该视频内容为广告内容。

上述规则变化使得相关视频、图片、文字内容的制作、发布主体及发布平台可能被认定为《管理办法》所界定的广告主、广告经营者、广告发布者及互联网信息服务提供者，且需承担相应的责任和义务：

1. 若相关产品/服务的提供者邀请网红博主、KOL等体验相关产品、服务并向其提供相关费用，则该产品/服务的提供者将有极大概率被认定为“广告主”，需承担对广告内容的真实性负责、不得擅自发布需经广告审查的特殊商品广告等义务；

    

2. 相关的网红博主、KOL将被认定为广告发布者，需承担对广告内容进行核对，在形式上确认其是否真实、合法等义务；

    

3. 相关社交平台或信息服务类APP将被认定为此类广告下的互联网信息服务提供者，需承担作为该类主体的责任和义务。若平台仅为互联网广告提供信息服务，则对其明知或应知利用其信息服务发布违法广告的，有予以制止的义务；若平台同时参与此类广告的设计、制作、发布等经营活动，平台亦需承担作为广告发布者、广告经营者的相关责任。

（四）互联网直播行为的管理

前述部分提及的对“种草”行为的广告化管理所针对的是录制、编辑或制作完成后发布的带有推销性质并附有购买链接的视频、文字、图片（非实时直播），除该类推销模式外，目前互联网平台中另一种热度较高、受众面较广的商品/服务推销模式为互联网直播模式。

《管理办法》第十九条规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务构成商业广告的，依法承担广告主的责任和义务；直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；直播营销人员若（1）接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；（2）以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，依法承担广告代言人的责任和义务。

当《管理办法》明确要求广告经营行为的直播间运营者、直播营销人员依其参与的事项履行广告经营者、广告发布者、广告代言人的责任义务后，相关主体在开展互联网直播的营销活动时，需明确识别自身的行为是否受到《管理办法》规制，如适用前述规定的，则需按照《广告法》《管理办法》等相关法律法规严格履行相应义务。

（五）建立健全广告业务承接登记及档案管理制度

根据《管理办法》的规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。相关主体在建立广告业务档案时应关注如下要求：

1. 查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，保存广告活动的有关电子数据，档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

    

2. 利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案；

    

3. 若广告主自行发布互联网广告的，广告主亦应当建立广告档案并及时更新。

除广告主的身份信息及广告活动的有关电子数据外，《管理办法》对于广告业务档案中是否还需保留其他与广告业务相关的材料内容未作进一步规定。北京市市场监督管理局于2023年2月22日发布了《北京市广告发布行为合规指引》，对市场主体在进行广告承接登记时需的登记主要项目及广告业务档案应包含的材料内容作了详细列举，该指引对于其他地区的广告经营活动参与者也具有参考意义[1]。

（六）广告主、广告经营者和广告发布者对下一级链接广告的核对义务

根据《管理办法》的规定，发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容，并核实其真实性、合法性。

广告主、广告经营者、广告发布者在完成初始核对工作后需参照《管理办法》的要求持续关注下一级链接后续是否存在被篡改的情况，若该等内容被篡改且涉及违法情形，未履行核对责任的广告主、广告经营者、广告发布者存在被处罚的风险。

（七）互联网平台经营者防范、制止违法广告的规范要求

《管理办法》新增对互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中需履行的记录和保存、监测、建立投诉举报机制等义务的明确规定，互联网平台经营者应尽快建立相关内控制度并贯彻落实，具体包括：1.记录保存发布广告的用户真实身份信息（保存期限自信息服务提供行为终了之日起三年以上）；2.监测、排查广告内容，对发布链接、发布用户采取必要措施以制止违法广告并保留相关记录；3.建立投诉举报受理和处置机制，提供受理入口。

《管理办法》出台后，被纳入《广告法》《管理办法》等相关法律法规进行监管的责任主体和经营行为范围扩大，对市场主体提出了更严格的合规要求，相应的行政处罚适用情形增加且处罚力度加大，相关业务主体在《管理办法》实施之前应及时对照该办法梳理现有业务模式，对未能符合《管理办法》新增要求或者与《管理办法》存在冲突的地方进行完善、调整；依据《管理办法》的规定通过修改现有的业务协议以重新调整各参与主体之间的权利义务关系；必要的情况下聘请专业机构对业务合规性进行评估，重建业务流程和合规体系。