移动互联网时代内容生产和传播之道：央视剧评杨珺授课“新三渝”

2021-11-30

阅读：来源：中国文艺评论网作者：邵一平卢松岩收藏

　　2021年10月12日，由中国文艺评论家协会、中国文联文艺评论中心主办，重庆市文艺评论家协会、中共奉节县委宣传部承办，重庆市奉节县文联协办的第三届全国文艺评论新媒体骨干培训班（简称“新三渝”）进入了第二天学习。下午，中国评协新媒体文艺评论委员会委员、中央广播电视总台影视剧纪录中心《央视剧评》主编杨珺以《移动互联网时代内容生产和传播之道》为题，为来自全国各地的60名学员进行了三个小时的授课。

　　杨珺结合自身的工作经历与心路历程，以其主编的《央视剧评》为例，分别从宏观分析、微观实操、品牌建设三个方面展开了细致讲解。

杨珺（摄影：王传贵）

杨珺漫像（创作：朱丞，漫画家，新文艺群体代表，“新三渝”学员）

　　一、认清趋势，把握大势

　　“趋势就像一匹马，抓住趋势才能一马当先。”从宏观层面看，杨珺认为认清趋势、把握大势是移动互联网时代内容生产与传播的核心。她以《人民日报》“中央厨房”为例，讲述了传统报业拥抱新媒体的成功转型。在新媒体时代，当我们以为传统媒体即将式微时，如《人民日报》《光明日报》等传统媒体都以一种出人意料的方式，以新媒体为载体实现了转型与突围，这就是认清趋势、把握大势的结果。

　　近年来，以“喜马拉雅”代表的“耳朵经济”迅猛发展和以“今日头条”为代表的媒介融合，这些都是移动互联网时代的标志性事件。杨珺认为，“今日头条”是真正意义上跨界融合的新媒体，它以大数据算法为依托，通过给用户画像，千人千面地推送个人化的信息。新媒体工作者也要了解当下的环境，抓住大趋势，把内容生产做到极致。

　　在杨珺看来，一个多屏内容生产的时代已经悄然而至，这也是当下信息与媒介传播的最重要的趋势。多屏时代内容生产身处以“注意力经济”和“粉丝经济”为主导的市场格局中，要根据新的生产特点制定应对策略。新媒体工作者一定要懂得何为“注意力经济”与“粉丝经济”。

　　要充分利用这些新型的经济发展模式，以“激扬浊清”的态度做好文艺工作，既要兼具文学性与审美性，也要引导粉丝群体，这就要求我们加强新媒体顶层设计，探寻主流媒体的发展之路。要突破传统媒体惯性思维，建立用户导向意识。不管技术如何变化，人性是永恒的，只有抓住用户需求，切中时代发展脉搏，认清趋势，把握大势，才能创作出更优质的文艺作品。

杨珺老师授课现场（摄影：王传贵）

　　二、找准定位，强化用户导向思维

　　从微观层面看，杨珺系统地梳理、总结了《央视剧评》的初创和成长过程，为学员们勾勒了其运营模式，回答了“传统媒体如何在新媒体传播领域开疆拓土”这一重要问题。杨珺认为，一个新媒体平台做大做强，要抓住关键的四个方面。

　　一是准确定位，包括内容、受众、品位等。如果一个新媒体平台没有清晰的定位，很难形成稳固的读者群，那么流量也就无从谈起。定位应该具有差异化，做到人无我有，人有我优。以《央视剧评》为例，它要做的就是专业的文艺评论，这是其立足的根本。

　　二是选题策划。杨珺介绍道，《央视剧评》根据不同的平台策划不同的评论文章，比如在元旦、中秋节等重要的时间节点，精选视角、设置年度盘点等板块，留住受众。例如在重要时间节点策划，推出“3·15”特稿《原创不易抄袭无理打假正当时》和母亲节话题“爱妈妈从微笑和好好说话开始”。她强调，在不同的新媒体平台上，由于受众的差异，其文章热度具有差异性。她以“央视剧评”发表的《〈热的雪——伟大的抗美援朝〉：立国之战写就忠诚颂歌》为例，这篇文章在“学习强国”学习平台上有很大的关注度与浏览量，但在微信平台上关注度不高，这就提示我们注意两个平台受众的差异，分析其背后的规律。她认为，移动互联网时代内容生产的核心就是如何与受众的情绪相契合。爆款文章之所以能达到很高的点击率、阅读量，是因其抓住了大众的情绪点，从而在传播上引起了裂变，这一点至关重要。

　　三是精益求精。杨珺以2021年3月开展“我们需要什么样的文艺评论”系列探讨和在中央宣传部等五部门联合印发《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》后第一时间推出原创评论文章为例，强调先声夺人、快速反应、权威中正。她认为，在内容制作与生产过程中，新媒体文艺评论要“快”，要先声夺人；文章要平实，“着意要深、用字要平”，不要过度包装；文章标题要有“网感”，符合受众定位，遵照传播规律，如“央视剧评”的文章标题都经过反复修改、仔细斟酌。

　　四是严格标准。新媒体文艺评论作者与平台运营者要树立安全意识，确保内容安全、政治安全、版权安全。

杨珺老师在重庆奉节三峡之巅（摄影：王传贵）

　　三、强化品牌意识，谋求跨界融合

　　杨珺强调，新媒体运营者要充分认识到品牌的意义与价值。在她看来，品牌的重要性体现在以下三个方面。

　　一是品牌意味着品质。她认为，品牌产品与名牌产品之间不能完全画等号，因为品牌产品一般是高品质的精品，而名牌产品可能是精品，也可能是靠广告手段打出名声的产品。尽可能让用户和观众耳目一新，是不断创新的动机和动力。

　　二是品牌意味着竞争力。品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌，它凝结着服务对象多年的感情和信任。

　　三是品牌意味着文化精神品牌。虽然品牌是一个商业用语，但却包含着丰富的文化底蕴，应该以一种正确的、辩证的心态去看待。她展示了品牌建构系统的模型，包括“理念识别”“行为识别”“视觉识别”“声音识别”四个要素，在具体的实践中，对应“可识”“可视”“可听”“可互动”四个方面。杨珺强调了“跨界融合”的观点，她认为文艺评论工作者不能局限于自己的学科背景，要勇于开拓，具备跨学科的视野，将传统的文艺作品生产逻辑与当下的技术逻辑相结合，实现“艺术与技术的嫁接”。

　　三个小时的时间里，杨珺以前沿的角度、详实的内容、深入浅出的授课模式，将理论与实践相结合，为学员们展开愉快、生动的讲授与交流。学员积极互动，学习气氛浓厚。她将《大学》中的“意诚心正”四字送给全体学员共勉，希望大家把握时代发展的大势，努力写好每一篇文艺评论文章，发挥文艺评论“激浊扬清”的作用，让评论焕发应有的力量。

　　综述学员：邵一平，东北师范大学博士生；卢松岩，西南大学新闻与传媒学院硕士生