授课金句
大IP、大制作、“小鲜肉”并不代表成功。
优质的内容更有影响力。
将“品质”做到极致，满足用户“悦享品质”的追求。
2018年10月16日，在首届全国文艺评论新媒体骨干培训班上，爱奇艺高级副总裁杨向华为来自全国各地权威媒体与学术期刊资深编辑、科研院所青年学者、新文艺群体代表等50名学员作了一场题为“互联网与网络文艺的发展”的专题讲座。
杨向华先生在互联网领域摸爬滚打已有十多个年头，在移动互联网、娱乐内容生态方面有着丰富而鲜活的经验。他从互联网业界和文化产业的角度谈互联网的发展与网络文艺的发展，为学员们理解网络文艺评论打开了另一扇窗。
爱奇艺高级副总裁 杨向华
要顺应科技进步发展的大趋势
科技的每一次进步都会给人类社会带来巨大而深刻的变化。毕业于清华大学水利水电工程系的杨向华先生，属于典型的清华工科男。杨先生追溯了历次科技变革带来的影响：从第一次工业革命到第三次工业革命，从“冷兵器”科技时代到电影、电视、计算机、互联网，尤其是以互联网为代表的信息科技革命带来巨大变化。
近十年来，互联网对影视传播和发行的巨大影响，归根结底是得益于科学技术的进步。自100多年前电影诞生到电视出现，从上世纪80年代到90年代互联网在中国开始普及，再到3G、4G、5G网络技术的出现和发展成熟，技术硬件发展到一定阶段使用户体验得到巨大改善。虽然在很多传统领域和产业中，中国并不是领先国家，但在互联网领域，全球互联网企业前20名里有9家是中国的，其中市值最高的阿里巴巴和腾讯，已经跟美国的脸书和谷歌体量相差不大。互联网的兴起，使中国在许多领域有了实现“弯道超车”的可能。
在中国，互联网第一大类应用是即时通信，第二大类应用是视频。在互联网产业里，网络视频发展势头强劲，对影视行业和传统媒体的冲击非常大。杨向华先生指出，爱奇艺能成为当前中国第一大在线娱乐平台，并不全然因为爱奇艺做得有多好，更主要的是因为顺应了科技发展的大势。
网络视频的商业模式
视频在互联网、移动互联网应用中占比非常高。据统计，每月有近6亿用户通过手机或电脑看视频，这个数据远超中国有线电视覆盖数量，也超过了中国拥有电视机的家庭数量。在中国移动互联网的应用排名中，如果从每天每月有多少应用来看，第一名是微信，第二名QQ，第三名爱奇艺。如果从用户每天花多少时间在上面来比较，第一是微信，第二名是爱奇艺，第三名是QQ。
让用户能随时随地按自己喜好看到影视节目以后，如何赚钱，如何将其货币化？对于这个大家都很关心的话题，杨向华先生分析了以爱奇艺为代表的视频网站（平台）的商业模式。
网络视频的盈利模式有几种：第一种是后向商业模式。与传统电视台的商业模式相似，通过采购、定制方式获得影视公司内容，给用户免费观看，由视频平台运营方向广告主收钱。第二种是前向商业模式。用户付费收看内容，但不用看广告。这个商业模式以前在中国没有，最近几年发展迅速，并开创了一个新的盈利模式。总体来说，视频网站（平台）的商业模式以免费为主，广告是第一大收入，但自2012年起，付费市场增长迅速，优质付费市场的增量前景乐观。
跟美国的Netflix全为付费内容的商业模式不同，爱奇艺基于中国国情和用户使用心理习惯，大部分视频内容免费，自2010年开始在电影、剧集、综艺等领域进行尝试，对部分高端内容进行收费。
学员听课现场
基于使用行为大数据为用户画像
爱奇艺的VIP业务从无到有，已经覆盖了电影、剧集、少儿、动漫、综艺、纪录片等众多内容领域。截至2018年6月30日，爱奇艺会员规模达6710万，同比增长75%，付费业务保持强劲增长。对比国外付费用户，HBO（Home Box Office）在美国订阅用户为5000多万人，Netflix在北美订阅用户为5800万人。中国一个国家的付费用户就超过了北美，且增速很快。
杨向华先生在爱奇艺负责VIP会员业务，他为学员们介绍了基于爱奇艺庞大的用户使用大数据为用户做的“画像”。“爱奇艺用户画像”为网络视频节目的精准创作、开发、传播和评论，提供了有的放矢的目标。
谈到爱奇艺投资的不少热播网剧网综，杨向华先生指出，爱奇艺并不养自己的导演和编剧，而是出自己的制片人，掌控好制片环节。根据用户画像，了解平台用户特性，了解观众喜欢什么类型和题材，上游合作方筛选出适合的内容，再和专业的影视剧人员、公司团队合作摄制内容，进而有针对性地通过相关媒体平台进行宣传播出。发展到现在，无论主创是谁，爱奇艺都会参与进去，在项目策划、甚至故事梗概阶段便开始参与到某些剧本当中，确保头部付费内容的数量和质量，从多方面将“品质”做到极致，满足用户“悦享品质”的追求。
《延禧攻略》
走出误区，内容优先：
成功≠大IP、大流量、大制作
基于多年的互联网从业经验和用户数据，杨向华先生从视频内容、平台运营、娱乐产业生态发展规律等方面剖析了当下视频新媒体的发展状况及趋势，并结合优质网剧网络综艺节目案例，分析了视频网站在内容创作、格局变化、平台核心能力等方面的存在的问题，并对未来发展方向进行了展望。
针对这些年很火的“IP”年，杨向华先生认为，“IP”，是一个中性词，但近几年随着网络文学的兴起，IP被异化了，现在越来越多来自剧本、小说、漫画、轻小说。所谓此类IP，不看小说、剧本质量，只看点击率和流量。但从近年来的实际发展看，能不能生产出好的剧目、影视作品，最终取决于原始小说和剧本的质量，通过这个优质的IP源头，才能开发出主要影视作品，再通过更多的衍生游戏、商品、服务，在线下变现。
杨向华先生将IP的货币化手段总结为9种：广告、用户付费、商城、游戏、授权、经纪业务、线上直播打赏、影视内容反向改编小说出版、发行等，形成了一个IP开发链。
经过实践检验，有了很多大IP播出失败的例子之后，近两年大家对IP的态度开始冷静下来，对过去在视频节目创作上的误区进行了总结——特别重视大IP、大明星、大制作，认为只要有这“三大”保驾护航就一定会成功。实际上，大IP卖得很贵，严重挤压了内容制作的空间。
2018年《延禧攻略》的网上热播成为一个价值拐点，使大家对于“三大”的认知更加趋于成熟和理性：大IP、大制作、“小鲜肉”并不代表成功。过去电视台、视频平台决定采购内容时，为了避免风险，往往根据是否大IP、大明星、大制作来做决定。但最后播放效果表明，大明星和大IP与播放量、观看人数、付费人数、内容优劣之间并无必然联系。更多用户更希望看到优质的创作内容。从实际效果来看，一个内容产品成功有三个要素：第一是认真，每分钱都花在制作上，制作优良；第二是故事本身吸引人，有原创故事和人设；第三是运气，与其他平台剧集播出时间不冲突及政策调控等因素。
《中国新说唱》
《延禧攻略》是一个原创剧集，它没有大IP，几个主创和主要演员都是新人，其他演员并非当红一线明星，但都属演技派，对人物的塑造比较到位，它胜在故事结构节奏快、服装化妆道具精良及一些运气。《中国新说唱》是爱奇艺原创，陈伟团队做了多年音乐。它出圈成为全民讨论的现象级节目，这些都表明互联网的影响力已达到和电视台相当的体量。
杨向华先生介绍，爱奇艺在内容采购上曾走过一些弯路，后来发现很多按照这个标准选出来的剧观众并不买账。近期，爱奇艺率先关闭了页面播放流量显示，回归到质量内容的把控和选择。
学员听课现场
内容平台的格局变化和发展趋势
杨向华先生认为，媒体带有价值属性，媒体领域未来将呈现几家大型视频平台长存的态势。视频平台格局会发生变化，不能兼顾每个观众对内容差异化的要求，对于互联网视频平台来说，核心竞争能力首先是内容分发能力，即怎样使内容用最低成本便捷精准地到达受众。二是货币化能力，付费会员市场的收入越高，对上游内容采购能力的要求也越高。未来视频平台的发展，会呈现出马太效应和长尾理论相结合的现象，优质的内容将更有影响力，而播出渠道的变化，也会使一些口碑好、却在电视台收视率低、院线市场叫好不叫座的优秀作品出现长尾效应，未来发展的整体格局和趋势会对优质内容的脱颖而出越来越有利。
在首届全国文艺评论新媒体骨干培训班的专题讲座中，杨向华先生用准确的数据、翔实的案例、生动网感的语言，为学员介绍了视频网站的运营模式和内容开发的经验教训，剖析了当下视频新媒体的发展现状、内容与渠道格局的变化趋势和平台的核心能力，为参加首届中国文艺评论新媒体骨干培训班的学员提供了一个审视、思考当前网络文艺、文艺评论、新媒体发展的新视角。
讲座之后，杨向华先生又与培训班深入互动一个小时，回答了9位学员的12个问题，包括山东艺术学院影视学系主任刘强教授关于页面播放流量显示的提问，福建省文艺教育促进会副秘书长尚光一关于平台用户画像与发展潜力的提问，北京演艺集团《新剧本》编辑沈云飞关于把握政策、搞好创作的提问，北京舞蹈学院党委宣传部中级政工师胡晓娇关于舞蹈等艺术类纪录片的提问，《人民日报》编辑任飞帆关于现象级综艺的提问等。
中国文艺评论新媒体总编辑：周由强
供稿：胡艳琳，中国文联网络文艺传播中心副研究员
供图：中国文艺评论网
责编：李维娟
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