习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出，我国经济发展进入新常态、国际发展环境深刻变化的新形势，如何贯彻落实新的发展理念，加快转变经济发展方式，提高发展质量和效益，迫切需要哲学社会科学更好的发挥作用。

　　在中央大力倡导推进供给侧结构性改革的大背景下，文化产业如何适应供给侧改革的要求，是当下业界热议的一个话题。

　　笔者认为，文化产业适应供给侧改革的要求，需要树立新的发展理念，转变发展方式，提高发展质量和效益。简单地说，就是要把实现到2020年文化产业成为国民经济支柱性产业的目标，作为文化产业发展的主线，调整为把提质增效作为“十三五”文化产业发展的主线。就是说，衡量十三五时期文化产业发展状况，首先是看文化产品的质量，创造的社会效益和经济效益，其次才是文化产业创造的经济价值，文化产业占GDP的比重。

　　文化产业发展的数量、规模固然很重要，但真正决定文化产业核心竞争力的是文化产业的质量。包括文化产品的审美价值、艺术内涵，文化企业的创意设计能力和商业模式，文化市场的开放度和规范程度，消费者的欣赏水平等等。

　　近年来，我国文化产业增加值增速较快，这固然令人欣喜，但也不值得特别夸耀。因为品质不高、文化创意含量不足的问题十分明显。比如，新闻出版业历来是文化产业的重头戏。但新闻出版业创造的总产值中文化内容含量不高印刷业占约半壁江山。笔者认为,我国文化产业统计还有不少水分。这只要到各地看看文化产业园区里真正创造产值的文化企业有多少就可窥视一斑。

　　提质增效是“十三五”文化产业发展的主线，提质增效的重点要抓好两件事：一是提升品质、确立品牌;二是创新商业模式。

　　第一， 提升品质、确立品牌

　　做到这一点需要在文化内容上多下功夫，鼓励多出精品。有精品，经济效益、社会效益自然就出来了。以影视为例。现在每年生产电影600、700部，电视剧上万集，但如电影《老炮儿》、电视连续剧《琅琊榜》这样既有口碑、又有票房和收视率的精品不多。

　　网络游戏一样。目前，网络游戏是文化产业中增长最快的行业之一，而手游又是赢利前景最好的。但现在做网络游戏的企业有上万家，手游行业是红海，竞争激烈，有创新，出精品，才能生存。中清龙图游戏公司开发的一款手游《刀塔传奇》年流水曾达到21.6亿，单日最大流水超过2000万。靠的就是精耕细作。

　　图书出版也是如此。现在每年出版的图书超过30万册，但精品图书很少。一家出版社真正赚钱的只有几本。只有精品书才能赚钱。做出精品，实现社会效益与经济效益的良性互动。

　　我国文化产业里有品牌的企业、称得上品牌的产品太少。企业品牌、产品品牌主要不是靠宣传，是靠产品的美誉度。一家文化企业精品多了，品牌自然也就逐步确立起来。

　　第二，创新商业模式

　　当下文化领域如何更好的利用互联网等新技术，是促进文化产业转型升级的迫切需求。

　　笔者认为，首先需要促进文化传播渠道的数字化和网络化。尤其是促进传统文化领域的互联网转型。现在传统书店、传统媒体等经营效率每况愈下，但电商、移动互联网等新媒体却发展迅速。据统计，2014年，电视、报纸和杂志等传统媒体广告市场出现负增长，其中报纸广告降幅达到18.3%，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅，而相应的2014年互联网广告市场规模上升约56%，可见一斑。传统媒体担任着价值和舆论导向的作用，在互联网时代，传统媒体如何立足于传统的内容资源和人才优势，借助于互联网平台优势和经营思维，改变单向传播方式，建立精准化、定制化、互动性的新型主流媒体，形成立体多样、一体化的现代传播体系，尤其重要。

　　其次，要顺应消费方式的网络化和移动化。与传统的消费方式有很大不同，网络消费方式强调参与性、社交性和个性化。从文化消费来看，网上购买电影票、演艺票和旅游门票是最普遍、最普通的大众文化消费趋势。而更加有意思的文化消费行为，如粉丝经济、社群经济、消费众筹等，才是互联网与文化消费深度融合的进一步产物。现在微信、微博上一大批文化企业、出版社，甚至是旅游景点，都有自己的公众账号，通过优质的内容吸引趣味相投的粉丝，建立社群，形成差异化的社区文化，进而达到营销和引导消费需求的效果。再如，经过传统的功能性消费和品牌式消费，互联网的参与式消费是当下和未来文化消费的重要发展趋势，如早期的贴吧、猫扑、天涯论坛等等，现在的弹幕、众筹、众创等等都是年轻人深入参与的亚文化消费市场，都具有相对完整的产业链。

　　对于传统文化行业而言，顺应大众消费市场的转移，建立新的网络消费渠道，引导新的文化消费习惯，对于激发文化消费潜能具有重要作用。尤其是在互联网、大数据、云计算等新一代基础设施完善的基础上，建立文化消费的O2O平台，实现文化消费的精准化、定制化和参与性，是创新文化消费新业态，促进文化消费转型升级的重要方向。

　　第三，进一步优化文化生产经营方式。自2015年以来，以BAT为首的互联网公司大举进军文化产业，阿里影业、百度影业、腾讯文学、乐视影业等相继成立。随之而来的商业模式创新层出不穷，如腾讯以知识产权为核心，涉及文学、游戏、动漫、影视等领域的“泛娱乐”战略，阿里巴巴打造的网民投资影视剧作品的平台——“娱乐宝”，乐视构建的“平台+终端+内容+应用”的互联网生态系统等。同时，免费模式、众创模式、平台模式、长尾模式等等新的互联网经营模式也是不断涌现。面对全新的互联网生态和基础设施，文化产业的生产经营方式和商业模式也需要积极注入新的元素，进一步优化升级。一方面，传统文化领域需要与新技术、新业态有机融合，丰富创作手段、生产方式，促进内容、业态和服务方式创新，建立传统文化发展的互联网新阵地。另一方面，面对新兴文化领域，更需要鼓励和支持个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享等新型文化生产经营形态，实现文化、创意、人才、资金的自由连接和协同创造，塑造新型文化创新体系。

　　作者：祁述裕，国家行政学院社会和文化部主任