文化承载着一个国家的价值观念，而一个国家的价值观念又是其发展道路、治国理论、制度理念的基础和源泉。随着文化“走出去”步伐加快，中华优秀传统文化越来越被世界认可，然而目前中华文化占世界文化市场的份额较低，经济“走出去”和文化“走出去”并不相称。党的十九大报告指出，推进国际传播能力建设，关键是讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。因此，中华文化能否跨越障碍迈出去，很大程度上取决于我们能否运用文化贸易方式将自己的优秀文化产品“卖出去”。

推动中华文化“走出去”需要多种方式

　　近些年，国家积极推动中华文化走出去，取得了很大成绩。总体来看，还是“送出去”的多，“卖出去”的少。众所周知，我国政府或非企业组织是文化对外宣传、文化交流的实施主体，其特点是以传播者为中心、运用非市场化的手段推动，一般采用在目标国家投放广告、举办文艺演出、赠送文化产品等方式。“送出去”固然是考虑到了文化的特殊属性，通过公益性的方式传播中华文化，但因为它一般是行政化运作，对传播、流通规律的重视程度不够，送什么、送多少，往往不研究目标受众，没有充分考虑时代、地域和消费需求的“对接”。维也纳“金色大厅”现象无疑是值得深思的。

　　毫无疑问，文化传播以及对文化传播的思考都应该兼顾文化的特殊属性和传播的基本规律。从这样的角度来看，中华文化走出去应该更多地通过文化贸易方式“走出去”。利用市场化方式运作，更能够充分结合国际消费者的文化需求，扎根当地文化市场，在获取出口收益的同时，实现传播文化、输出价值观、提升国家影响力的目标。

　　过去，我们擅长通过非市场机制把中华文化“送出去”;今后，我们要更多地采用市场化机制，通过对外文化贸易的方式把中华文化“卖出去”。

构建对外文化贸易新路径

　　推动中华文化“走出去”，是增强中华文化国际影响力的重要内容。中国文化“走出去”有很多途径，从实际效果上说，社会组织与市场方式相结合应该是最佳选择。鉴于此，这就需要我们在“走出去”的同时，提高中华文化“卖出去”的能力，逐步构建起“以政府引导，以企业为主体，以市场为基础，以版权输出为核心，以人才为支撑”的对外文化贸易格局。

　　第一，秉持“内容为王”，树立精品意识。创造具有中国符号特色的文化内容和表现形式，生产体现中国传统文化元素且被国际市场认可的文化精品。同时，结合时尚流行文化元素，创造丰富多彩、喜闻乐见、具有自主知识产权的文化产品，让文化获得创新性发展。

中国首部长篇3D武侠动画《秦时明月》

　　一方面，能够“卖出去”的文化产品一定是对受众有吸引力的文化产品，同时，能“卖出去”的文化产品一定是符合所在地民众需求的文化产品。比如，中国首部长篇3D武侠动画《秦时明月》系列产品，堪称中国最具影响力的原创动画品牌之一。2007年问世以来，获得新媒体点击数突破20亿次，其动画产品更被翻译成7种语言版本进行海外销售，发行至美国、加拿大等37个国家和地区，获得亚洲电视节3D 最佳推荐影片奖(2012)、法国戛纳电视节亚洲展映会最佳作品(2011)、美国AUTODESK最佳作品(2010)等奖项。

　　另一方面，正因为“卖出去”是市场化行为，高标准、高要求，以“卖出去”为目标，反过来也会促进我们对文化产品的打磨，发掘和强化自身的“吸引力”，在全球文化市场的格局内找到自身产品的“定位”。而且，“卖文化”是可持续的文化交流。

　　第二，发挥好企业的市场主体作用。从国外文化传播经验看，文化对其他国家的影响是靠市场的力量实现的，而且主要是通过市场主体实现的，如时代华纳、新闻集团、迪士尼、好莱坞、百老汇等大型企业集团和企业集群。我们国内的文化企业正在逐步成为参与主体，如北京四达时代公司将国产影视剧译制成英语、法语、斯瓦希里语、豪萨语等语种在非洲播放，《咱们结婚吧》《媳妇的美好时代》等电视剧受到非洲观众的普遍好评，实现了国产影视作品从“走出去”向“走进去”的转变。

电视剧《咱们结婚吧》剧照

　　根据有关部门的调查显示，国际文化贸易的本质是版权贸易。版权交易渠道不畅、交易成本过高等问题已经成为困扰我国文化企业“走出去”的关键问题。一方面，有版权输出渠道和能力的企业手中没有版权，需要花费较高的成本去采购版权;另一方面，不少拥有优质内容的企业自身没有版权输出渠道，但是，为了维持版权价格，宁愿作品闲置也不愿意降价。这就出现了政府千方百计促进文化走出去，而作为市场主体的企业却眼睁睁看着大量版权资源白白浪费闲置。

　　当然，从政府主导型的文化“送出去”到企业主导型的文化“卖出去”转型过程中必然遇到的问题。但是，要真正促进文化国际传播，推动文化产品卖出去，就要打破版权瓶颈，创新版权授权机制，降低版权交易成本。

　　第三，创新政府文化传播的管理方式。政府部门要转变思路，进一步创新管理模式、搭建公共服务平台，为企业拓宽贸易渠道、降低交易成本，提高我国文化企业的国际市场竞争力。对外文化传播类企业，最关注的不是财政、金融、税收、土地等方面的支持，而是希望政府能够加强版权公共服务，解决企业遇到的“买剧难、买剧贵”问题。因此，搭建版权输出公共服务平台、建立“对外输出作品版权资源库”是一项行之有效的措施。

　　“资源库”中的作品版权来源主要有三种：一是政府投入项目产生的版权。如图书、影视、动漫、音乐等作品，应当约定，作品发表以后，境外版权由政府享有。二是著作权人自愿捐赠或托管的版权。著作权人认为自己的作品适合境外推广传播，可申请将自己享有著作权的作品纳入“对外输出作品版权资源库”。三是通过专项扶持资金收储的版权。文化部门可以定期组织优秀作品会审，通过专项扶持资金购买相关作品的境外版权，特别是对于那些有助于“弘扬中华优秀文化、传播中国故事”的版权输出项目，更是要予以支持。

　　第四，构建文化国际传播智力资源供给机制。“人”是文化发展的根本动力与源泉。我们要在组织管理、资金扶持、生产经营等方面加强机制建设，通过制定奖励机制和措施、加强知识产权保护等政策，为在文化领域发展的各类外向型研究人才提供保障。

　　我国文化要走出去、文化产品“卖出去”，需要懂跨国经营管理和国际市场营销、擅长涉外项目策划与文化经纪及资本运作的经营管理人才;需要熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才;需要具有开拓能力、创新精神和创新能力，能够管理跨国大型文化企业集团的经营管理人才。这就需要我们构建一个文化国际传播智力资源的供给机制或平台。

　　总体看，中华文化“走出去”有很多途径。从文化传播效果上说，企业和其他社会力量与市场方式相结合应该是最佳选择，把中华文化“卖出去”，就是要把文化产品“卖出去”。这种方式，符合国际文化产品和服务输出规则，也更能体现中华文化的价值和尊严。

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