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「“小”城大消费」

「“小”城大消费」 如何验证一个「下沉市场」真实存在，可被监测？当越来越多的品牌高速布局下沉市场，我们不得不看其背后的三个关键变量—— 数字化、用户洞察、渠道商关系。

这一次，「追鲸者」把目光投向下沉市场，与那些影响甚至改变品牌的下沉市场创新的人 - 胖鲸将对话下沉市场中的实体零售与消费品牌，深入了解数字化如何推动品牌的中台建设及经营数据的全域可视化、了解用户洞察如何帮助品牌界定下沉市场消费需求、了解品牌与渠道商之间的关系应如何重新定义与建立，帮助我们建构一个全新的、更实操层面的 - 对于下沉市场的具体想象。

传统认知里，“下沉” 一词和 “高端” 似乎没有多大关联，“特价经济” 是大多数人对下沉市场的第一印象。在下沉市场，千县万乡孕育着大量正奋力成长的区域品牌，不同区域市场的消费习惯也不尽相同。近年随着低线城市城镇化率的逐步提高，以及消费者有关更高品质、更优体验的产品、服务的消费理念的升级，下沉市场的消费潜能进一步被激发，正在快速成长为新的掘金地，吸引着各大企业 “闯关” 其中，哪怕是人们眼中认为不太可能出现的品牌 —— 复星旅文。

下沉市场到底暗藏着怎样的文旅生意？文旅企业在下沉市场的正确打开方式又是什么？毕竟对于文旅企业而言，下沉市场与一二线城市的需求特征和消费水平有着明显差异，“一二线” 与 “三四五线” 商业潜力的强弱之争从未停息，而复星旅文这样主打高端文旅市场的品牌，其布局下沉市场的用意是什么？和近年那些如雨后春笋般，频频主打 “小众”、“性价比”、“周边游”、“近郊游” 的旅游目的地产品又有着怎样的差异？

在追鲸者新一期「“小” 城大消费」的观察中，胖鲸将真正从 “小” 城视角过渡到文旅 “大” 消费，通过深入对话复星旅游文化集团（以下简称 “复星旅文”）执行总裁兼 Club Med 中国首席执行官徐秉璸，共同解读下沉文旅市场的真实写照，挖掘高端休闲旅游产业在下沉市场的创新变量，打破下沉市场只有 “特价经济” 的固有印象，这对于在不断力争复苏回暖的文旅市场显得弥足珍贵。

图：© 复星旅文执行总裁徐秉璸

全球休闲度假巨头加速驶入下沉市场，打开国内下沉市场高端化文旅局面

作为全球家庭休闲度假的引领者，复星旅文拥有全球最大的休闲度假品牌 “Club Med 地中海俱乐部”、世界级奢华度假目的地 “三亚亚特兰蒂斯” 等明星产品。13 年的时间，通过逐渐完善国际化度假村、旅游目的地的生态布局，复星旅文成功将 “高端” 属性如 DNA 一般内嵌于身。

2021 年，在保持全球市场深化布局之外，复星旅文却选择加速驶进下沉快车道，把符合中国人度假习惯的高品质度假产品带进了下沉市场。在深入探究复星旅文对下沉市场的洞察和布局前，我们需要先了解 - 复星旅文和传统旅游业的差异是什么？是否和传统旅游业在模式和格局上有所不同？

对此，徐秉璸分享道：“从宏观层面而言，复星旅文利用了企业的核心 IP 和平台作为原动力，从而打造了出了一个旅游生态系统，一种新的‘休闲 + 生活’的生活方式。从度假村的运营、管理，到旅游平台的打造建设，再到旅游综合体、旅游目的地的打造，以及一些旅游 IP、旅游内容端的孵化，这是一整个串联的生态体系和全产业链，使复星旅文和消费者之间的对话触点更多更广、沟通交流更高频，这与过去旅游相关企业 - 例如旅行社、酒店、航空公司的低频且单向的沟通方式有着明显差异。从微观的产品角度看，复星旅文会持续在休闲度假游领域推出独特且不易被仿制的产品。例如我们的 Club Med 地中海俱乐部，其独创的‘G.O’模式、‘一价全包’模式，在同业内都是独树一帜的。”

图：© 复星旅文

很明显，复星旅文自始至终践行着高品质的度假产品的打造与兑现。那么切入下沉市场 —— 这个几乎是 “经济型” 消费的主力阵地，复星旅文又有着哪些亟待挖掘的市场空间和考量？在胖鲸看来，抛开下沉市场商业潜力的硬性优势外，究其根本，对 “人” 的精准定位和潜在消费力的挖掘与激活，才是至关重要的创新变量。

徐秉璸分享道：“其实近些年下沉市场的变化成长是非常快的。尤其‘后疫情’时期，由于一二线城市时常容易受到疫情的波动影响，使不少企业逐渐把关注点放到了受影响较小的三四线城市。一时之间，‘10 亿人口’、‘消费升级’、‘超级县城’等极具商业价值想象力的词汇频现，也让复星旅文看见了下沉市场非常旺盛的消费能力。例如在 2020 年，一二线城市的暑期出游市场刚刚恢复，但已经有来自贵阳的包机到 Club Med、亚特兰蒂斯游玩体验，要知道这些酒店在暑期档都是非常贵且抢手的，所以借此也能看出三四线城市的消费能力并不逊色于一二线城市。”

胖鲸观察到，下沉市场当前居民消费结构升级的新趋势、新要求，其消费诉求正在从 “有没有” 向 “好不好” 转变，这也给了那些追求卓越品质的企业提供了一个 “试金石” 的机会。复星旅文也在这其中找到了制胜下沉市场的企业之道 —— 持续创新、升级产品与服务，差异化开展用户运营，加速数字化营销赋能。

对此，徐秉璸对下沉市场的人群消费升级提出了进一步的见解：“当谈到城市消费力高低的时候，大家通常会首先看 GDP。如果把中国三四线城市的人口 GDP 和海外市场对比，同样的 GDP 和同样的人口，放在海外就是个一二线城市。所以我们在国内市场所定义的‘三四线城市’往往是和北上广深去比，但实际上这些地区本身的经济体量、人口、消费能力以及可用于消费的收入总额是远超出我们想象的，完全可以作为我们的主要客源地。

如今，三四线城市的居民用于非刚性需求的消费能力已经越来越强。尤其在房地产进行调控之后，一二线城市的房地产市场依然是楼价高企，但三四线城市居民的房产购置压力和收入占比都在减低，自然在休闲生活方式方面的消费比重就会不断增加。回头看 2010 年，中国的一线城市开启了从传统的‘走马观光’游向‘休闲度假’游进行转变；而通过对市场的调研，我们发现三四线城市的消费者就如十年前的一线城市消费者一样，正在逐步适应、选择休闲度假游产品，这对复星旅文的意义和价值是非常大的。在这个趋势下，三四线城市的高潜力消费者转变为休闲度假游的目标终端客群甚至中高端核心客群并不是没有可能。”

图：© 复星旅文

不难看出，下沉市场的消费前景及潜在的差异化消费群体，都为复星旅文布局下沉市场提供了进入基础 —— 哪怕是以家庭为最小单位的潜在用户增量，也足以让复星旅文认可加速进入下沉市场的必要性与紧迫性。

对此，徐秉璸分享道：“其实在 19 年疫情前，可以看到 2017-2019 年出境游在三四线城市已经呈现爆发式、倍数式的增长，预计（2022 年起）出境游政策逐渐开放之后，出境游也会在三四线城市有一个明显爆点。根据整个市场的竞争和需求态势，我们一定会把三四线城市作为未来发展新客户的一个重点。

从时间节点角度看，如果是在疫情之前或者再早些年，一二线城市的目标客人相对比较集中，在这些城市铺设市场营销资源和营销活动的性价比会比较高；而这 2 年随着社交媒体与线上传播环境的进一步爆发，品牌能非常轻松、直接的触达到三四线城市的客人。同时，复星旅文自身的 CRM 系统也在持续提升和打造，目前（复星旅文）触达三四线城市所花的成本远低于疫情之前所花费的成本，有效弥合了信息鸿沟。通过这两个方面双向并行，一方面我们的目标客群越来越多，另一方面渠道拓展和营销成本的性价比也大大提升，两方面相加之下，复星旅文现在进入下沉市场，非常具有价值与意义。”

图：© 复星旅文

整体而言，复星旅文眼中的 “下沉市场” 绝不只是商机暗藏的中低端市场。复星旅文选择用新的洞察视角来看待这一 “蓝海”，也让文旅市场看见下沉市场更多休闲旅游高端化的发展机会。

打破下沉市场 “特价经济” 桎梏，复星旅文以标准高品质 “圈粉” 下沉高净值客群

当然，“大象” 转身并非易事。加速布局下沉市场的复星旅文，在 1 年不到的时间也沉淀出了一套专属打法和策略：一是以标准高品质，“圈粉” 下沉市场的高净值和潜在消费人群；二是以重点革新举措向三四线城市展开有针对性的辐射扩散，根据不同地域的 “都市圈” 因地制宜式的全域布局，使复星旅文的休闲度假产品能精准满足不同的消费者需求 —— 这绝不只是单纯用头部市场的需求去理解下沉市场，而是需要着力适应下沉市场具体的消费者需求，才有可能以精准的产品矩阵激活消费意愿。

正如徐秉璸所言：“现阶段，文旅企业已经不能只是把产品资讯放在各大旅业网站上，被动等待三四线城市的客人下单购买。对于 Club Med 或者复星旅文而言，我们重点会在几个区域进行革新拓展。”

以 Club Med 为例，徐秉璸分享道：“尽管现在 Club Med 仍旧重点依托北上广深，分别在北京、上海、广州设有办公室，但我们可能会在近两年再建立一个成都办公室。但是，复星旅文不会把主要的活动都限制只在一线城市或者是其市场内落地，而是需要利用这些‘支点’，把我们的营销活动与传播声量延伸开拓到大区域所在的下沉市场里。简单而言，现在的 Club Med 的区域办事处不会只做单纯的销售的工作，复星旅文更会要求其具备营销能力，这样才能精准吸引到足够的目标客户成为会员，并且需要通过有效的数据分析，证明其在所在区域里面的品牌影响力是不是有持续的提升。”

图：© 复星旅文

这不禁让人好奇，复星旅文是否会全面辐射国内所有的三四线城市？对此，徐秉璸也表示：“复星旅文不会一下子全面铺开，毕竟需要考虑整体品效。‘以点带面’地用大城市带动三四线城市，‘有所选择’的市场切入策略也非常重要。纵观都市圈里的一、二、三、四线城市，只有具备很强消费能力的地区，我们才会去布局对应的‘支点’，这和复星旅文以标准高品质‘圈粉’下沉市场的高净值和潜在消费人群的策略高度吻合。“

进入下沉市场的复星旅文，还是那个坚定走中高端路线的复星旅文。只不过，复星旅文进一步把阵地扩大到三四线城市，并针对不同区域市场的在地文化协同发展。徐秉璸分享道：“如 Club Med 在巴厘岛的度假村项目，会把印尼那边的元素融合进去，在安吉的度假村项目则会把当地的茶文化融合进去；但在这些弹性、变量的营销基础上，复星旅文带给用户的体验和产品品质始终如一。不论是一二线城市还是三四线下沉市场，复星旅文依然坚守中高端策略路径，在下沉市场‘破圈’吸引高净值的客源，绝不打造中低端的产品来迎合下沉市场。”

图：© 复星旅文

复星旅文作为全球度假村的龙头企业，其高品质的旅游度假产品的差异点不仅仅体现在价位上，更重要的是内容的差异化。在看好中国文旅下沉市场的结构性增长机会同时，复星旅文也正全力通过构建一个高品质的 “度假生态”，以填补三四线城市消费升级带来的需求缺口。

紧跟市场变局顺势而为，引领国内外高端旅游消费风向

数字化作为国内商业的蝶变关键点，正高速渗透下沉市场。无论是商业巨轮还是轻帆小舟，面对消费者多变的需求与快速变化的竞争格局，强化数字能力势必能持续提升产品品质和消费服务、达成差异化运营，帮助企业提高效益和降低成本。“天下武功唯快不破”，企业亟需加速跟上数字化的发展步伐，才能打开全新的增长空间 —— 对此，复星旅文则颇有心得。

徐秉璸认为：“数字化经营在企业的发展路径中，早已到了要‘唱主角’的地步。对于数字化的布局，复星旅文很早就开始有所动作，甚至早在整合复星旅文旗下产业的前期阶段 - 复星就提出了数字化的要求。

如 Club Med，它的直销通过复星旅文自有数字化营销渠道完成，其比例占了我们全球收入的 2/3。而市面上其他的酒店集团，从他们公开的上市公司的报告查看会发现其直销比例基本在约 15% - 30% 不等，没有一家的直销比率能达到 2/3。这得益于复星旅文在整合 Club Med 后，对 Club Med 全球进行了一个数字化营销的改革举措。

从组织架构入手，早在 2015 年收购 Club Med 之初，复星旅文就把原本的 IT 部门和营销部门二者合并，加强了数字化营销的运用与改革，才能使直销比例能够达到 2/3 的大比重，且在这其中大部分是通过数字平台实现的。

像复星旅文旗下的生活方式平台‘Thomas Cook 托迈酷客’，大家如果去看 Thomas Cook 的历史，会发现 Thomas Cook 托迈酷客原本在欧洲最辉煌的时候其实是以‘机 + 酒’的线下旅行社采购模式为主，有数千门店遍布欧洲的大街小巷，其渠道触点是更侧重线下的。收购 Thomas Cook 托迈酷客后，复星旅文致力打造其为轻资产的数字化平台。通过数字化的经营方式，‘后疫情’阶段大家可以看到不论在中国或是英国，复星旅文的业务量都已经恢复到了一定规模 - 我们没有新开线下门店，也不会像传统的旅行社那样去开设很多的门店，透过数字化营销改革同样能做好业务经营的新增量。”

紧密拥抱数字化、智能化的新机遇、新引擎，已成为了当前企业的普遍共识和必选项。我们也看到数字技术已经不是简单的连接和工具，其已成为产业创新发展，企业提质增效，构建新服务新体验新经济的重要支撑。对此，徐秉璸强调：“如今企业加强数字化转型，是非常正确与必要的。面对下沉市场，企业仅靠现有的人力与资源来完成快速布局是远远不够的，我们更多要使用数字化的平台与技术手段，完成对目标客群的高效触达。”

图：© 复星旅文

回看复星旅文高品质的旅游度假发展路径，随着高端休闲度假需求的不断抬头，复星旅文在之后的布局发展上似乎也早已有所规划。

徐秉璸分享道：“复星旅文接下来的重点，会在高频激活消费者需求的方向上发力。正如复星旅文早前孵化 Miniversity 和复游城一样，目前复星旅文在城市内的触点并不算多，如果城市内的触点一旦少了，那么旅客想要去度假就成为了相对低频的消费选择。

因此，除了我们本身的度假产品选择要足够多元化之外，我们也需要去思考如何打造一个相对于客户的高频沟通和接触，甚至是消费的‘城市内’场景。像 Club Med Joyview，过去我们只布局了北京延庆、黄金海岸和安吉三地，今年（2022 年）我们会增加北京延庆的丽璟楼、千岛湖和南京仙林，明年黑龙滩项目也会开业 —— 针对城市周边度假游、甚至是城市内休闲度假游的消费需求，复星旅文都在以翻倍的速度加速布局中。”

作为全球化高端休闲度假旅游的标杆，复星旅文的下沉市场布局有着独到的借鉴意义。眼之所至，复星旅文正孜孜以求的探索着下沉市场的发展特质和人群潜力，用实际行动完成对下沉市场高品质 “度假生态” 的再定义，也向市场表明了复星旅文要做高端化、全球化的决心与态度。在机遇与挑战中，复星旅文如何深刻洞察消费需求、快速迭代休闲度假产品矩阵，持续助推中国旅游业的创新，值得我们拭目以待。